Использованіе традиціонной орѳографіи въ коммерческой сферѣ

Послѣ распада Совѣтскаго Союза интересъ къ традиціонной орѳографіи въ современной Россіи началъ возрастать. Если ещё въ 1980-е гг. стали появляться репринтныя переизданія дореволюціонныхъ и эмигрантскихъ книгъ, то уже въ 1991 г. стали выходить и первыя, послѣ революціи, оригинальныя книги въ традиціонной орѳографіи и періодическія изданія. Дореформенное правописаніе постепенно начало проникать и въ коммерческую сферу, хоть на первыхъ порахъ во многомъ для контраста совѣтскому быту и совѣтской торговлѣ

Въ первую очередь, традиціонная орѳографія появляется на вывѣскахъ, въ заголовкахъ (что мы видимъ и на примѣрѣ газетъ «Монархистъ» и «Коммерсантъ»), въ наименованіяхъ продуктовъ и юридическихъ лицъ. Въ рядѣ случаевъ — также въ описаніяхъ продуктовъ. Всё это дѣлается для приданія отличія отъ общей текстуально-символьной среды, для подчёркиванія особыхъ характеристикъ продукта и ради простой стилизаціи.

Важно понимать, что собственно традиціонная орѳографія ассоціируется въ нашемъ обществѣ преимущественно съ дореволюціонной порой (о чёмъ пишетъ соціологъ Любарскій въ своёмъ изслѣдованіи о воспріятіи дореформеннаго правописанія въ современности), и изъ этого складывается символическая среда ея примѣненія, подразумѣвающая стилизацію подъ старину или апелляцію къ оной, что часто замѣтно въ оформленіи букинистическихъ или антикварныхъ лавокъ.

Но при этомъ мы сталкиваемся съ тѣмъ, что авторы креативной части данныхъ проектовъ не всегда подходятъ къ нимъ обдуманно, изъ-за чего мы видимъ много ошибокъ. Ихъ можно систематизировать.

Одной изъ наиболѣе замѣтныхъ чертъ традиціонной орѳографіи являются конечные еры, которые пишутся на концѣ словъ послѣ согласной. Достаточно простое правило, но его не всегда могутъ правильно примѣнить. Въ однихъ случаяхъ на мѣстѣ конечнаго ера пишутъ ять («Ломбардѣ» и «Антикварѣ» вмѣсто «Ломбардъ» и «Антикваръ»; мои знакомые также присылали мнѣ фотографію брюта «Санктѣ-Петербургѣ»). Иногда этотъ «конечный ять» ставится и на мѣстѣ еря (уже хрестоматійной стала вывѣска «Обувѣ» вм. «Обувь»). Мы можемъ видѣть и примѣры написанія еря на мѣстѣ конечнаго ера (такъ, въ Колпинѣ я встрѣтилъ магазинъ «Шапкинь»). Это въ цѣломъ неудивительно, поскольку Ъ, Ь и Ѣ визуально похожи, и изъ-за этого путаются обывателемъ, для котораго традиціонная орѳографія абсолютно непривычна и явно неизвѣстна.

Болѣе того, основной моментъ этого правила — написаніе ера послѣ согласной на концѣ слова тоже забывается. Думаю, сѣть ресторанчиковъ «Хлѣб насущный» извѣстна тѣмъ, кто бывалъ на Невскомъ проспектѣ. Тутъ мы видимъ правильно написанный ять, но не видимъ ера. Конечно, это можно списать и на подстройку подъ орѳографію Бѣлаго Харбина (гдѣ какъ разъ убрали конечные еры, но оставили яти), но это объясненіе кажется надуманнымъ. Есть и обратная ситуація. Такъ, мнѣ какъ-то присылали фотографію съ вывѣской «Лавкаъ» надъ дѣйствующимъ магазиномъ.

Но надо отдать должное тому, что встрѣчаются грамотныя въ данномъ случаѣ вывѣски. На томъ же Невскомъ проспектѣ, напротивъ Гостинныхъ дворовъ красуется вывѣска «Абрикосовъ». Въ Россіи дѣйствуетъ сѣть парикмахерскихъ «Цирюльникъ» (тутъ, правда, ошибка въ корнѣ: дореволюціонные словари даютъ форму «цырюльникъ»). Въ Вологдѣ, недалеко отъ Кремля, я встрѣтилъ гостиницу «Полисадъ», въ Архангельскѣ — отель «Макаровъ», а въ Сѣверодвинскѣ — ломбардъ «Ломбардъ». Въ Петербургѣ, недалеко отъ Владимірскаго собора, я даже встрѣтилъ вывѣску «Магазинъ "Кормилецъ"», въ которой еръ былъ поставленъ не только у собственнаго названія магазина. И въ томъ же Петербургѣ мною были встрѣчены гостиница «Камердинеръ» и баръ «Сухой законъ», названія которыхъ тоже написаны правильно съ точки зрѣнія правописанія.

Съ другими правилами традиціонной орѳографіи ошибки случаются, порой, чаще. Это могутъ быть какъ ошибки съ написаніемъ лишнихъ корневыхъ ятей (такъ, въ Архангельскѣ есть антикварная лавка съ вывѣской «Старые вѣщи» вм. «Старыя вещи»), такъ и ошибки съ написаніемъ буквы і. Часто про і либо вообще забываютъ, либо вспоминаютъ, но используютъ совершенно неграмотно. Въ Петербургѣ, недалеко отъ Николаевскаго вокзала, я встрѣтилъ опять же антикварную лавку съ вывѣской «Антиквариатъ» (вм. «Антикваріатъ»). Но есть и положительные примѣры. Такъ, недалеко отъ станціи метро «Чернышевской» есть «Армейскій магазинъ», въ названіи котораго нѣтъ ничего лишняго или неправильнаго.

Есть нѣсколько фирмъ, что стилизуютъ продукцію подъ дореволюціонную, заявляя, что они либо используютъ старые рецепты, либо декларируютъ преемственность отъ дореволюціонныхъ фирмъ. И иногда они обходятся безъ ошибокъ. Есть серія лимонадовъ «Калиновъ Лимонадъ», у которыхъ на этикеткѣ и названіе лимонада, и обозначеніе вкуса записываются въ традиціонной (я нашёлъ лишь одну ошибку: вкусъ сибирскія травы на этикеткѣ записанъ какъ «сибирскіе травы»). Болѣе того, названіе «Калиновъ» съ еромъ на концѣ есть и на самой стеклянной бутылкѣ. Очень качественный подходъ.

Однако, есть и ошибки. Подъ маркой «Заводъ Братьевъ Крестовниковыхъ» выпускаются у насъ въ странѣ стиральные порошки, мыло и прочія средства гигіены. И по крайней мѣрѣ на упаковкѣ стиральнаго порошка я насчиталъ 9 ошибокъ орѳографическихъ и одну — фактическую: «всехъ», «цветъ», «императорского», «всемирной», «биоразлагаемая», «без фосфатов», «оптического отбеливателя», «Поставщикъ его императорского двора». Я пытался связаться съ руководствомъ производителя съ предложеніемъ исправить ошибки, но такъ и не получилъ отвѣта. Другой примѣръ — подсолнечное масло «Русский масляникъ», гдѣ на всей упаковкѣ только два слова написаны въ традиціонной («масляникъ» и «магазинъ»), что дѣлаетъ саму идею использовать традиціонную орѳографію въ продуктѣ странной.

Порой, въ своёмъ стремленіи сдѣлать «подъ старину», производители доходятъ до абсурда. Напримѣръ, на упаковкѣ хлѣба марки «Двинскій хлѣбъ» просто невѣроятное количество ошибокъ, на которыя любой, кто хоть сколько-то знакомъ съ традиціонной орѳографіей, обратитъ своё вниманіе сразу же. Это и слово «хлѣбъная», и «купъцы», и «гімназістъ», и «отлічного» (вм. «отличнаго»), и пр. и пр. и пр. Замѣчательный образецъ того, какъ не надо дѣлать.

Вообще, очень рѣдко встрѣчается грамотный подходъ при массовомъ переводѣ. Въ рядѣ случаевъ, это обусловлено цѣленаправленной политикой на мѣстномъ уровнѣ. Такъ, въ городѣ Рыбинскъ въ историческомъ центрѣ города всѣ вывѣски перевели въ традиціонную орѳографію, включая вывѣски коммерческихъ учрежденій. Такъ, даже реклама услугъ для туристовъ въ Рыбинскѣ выполняется на хорошемъ съ точки зрѣнія орѳографіи уровнѣ. Аналогичные проекты разсматриваются сейчасъ въ Арзамасѣ и Городцѣ Нижегородской области. Ошибки въ реализованныхъ вывѣскахъ и въ проектахъ единичны и легко исправимы.

Какъ мы видимъ, есть примѣры и качественнаго подхода, и примѣры, гдѣ авторы просто не заморачивались надъ правильностью исполненія. Съ одной стороны, это говоритъ о томъ, что традиціонная орѳографія и вся стилистика дореволюціонной Россіи могутъ заинтересовать въ коммерческомъ ключѣ. Но въ то же время, обиліе ошибокъ говоритъ о томъ, что въ обществѣ не столь велико число тѣхъ, кто въ ней разбирается достаточно для того, чтобы авторы этихъ проектовъ болѣе тщательно относились къ качеству работы. Создаётся впечатлѣніе, что всё это дѣлается исключительно для вида, но не для воплощенія въ дѣйствительности какой-либо важной идеи или демонстраціи здороваго преемства. Время покажетъ, станетъ ли меньше такихъ примѣровъ съ ошибками въ будущемъ, поскольку интересъ къ традиціонной орѳографіи медленно, но вѣрно растётъ, какъ и растётъ спросъ на правильность исполненія подобныхъ замысловъ. Въ концѣ концовъ, съ коммерческой точки зрѣнія, было бы важно не только стилизоваться подъ старину, но и сдѣлать это качественно. Иначе могутъ возникнуть сомнѣнія въ качествѣ не только обложки, но и содержимаго. Вѣдь если они сэкономили на оформленіи, то, можетъ, и на производствѣ тоже стремятся экономить? Такой вопросъ закономѣрно можетъ возникнуть. И такого вопроса въ бизнесѣ стоитъ опасаться.

Напослѣдокъ хочу отмѣтить, что въ книгоизданіи въ традиціонной орѳографіи новонабранныхъ и оригинальныхъ современныхъ книгъ такихъ проблемъ практически нѣтъ, поскольку этимъ занимаются люди профессіонально владѣющіе традиціонной орѳографіей. Хотя могутъ попасться отдѣльныя изданія съ явными ошибками и недоработками, они всё равно будуть единичными (на моей памяти, мнѣ встрѣтилась лишь одна книга съ ворохомъ ошибокъ за послѣднія десять лѣтъ). И это отличаетъ книжный рынокъ отъ иныхъ сферъ, гдѣ можетъ примѣняться традиціонная орѳографія. Разница какъ разъ въ томъ, что обѣ стороны (издатель и читатель) равно нацѣлены на качество въ этомъ аспектѣ, чего недостаётъ инымъ сферамъ. Но подвижки уже есть. И это радуетъ.